传媒观察 | “中国出版蓝皮书”: 出版业发展与变革呈现“九大趋势”

“发展”“变革”是当前出版业使用频繁的关键词。12月12日，在京举办的“数智化背景下出版业发展形势研讨会暨《2023—2024 中国出版业发展报告》发布会”上，中国新闻出版研究院发布《2023—2024中国出版业发展报告》（以下简称《报告》）。

作为“中国出版蓝皮书”，《报告》宏观解读了2023年—2024年出版界学习贯彻党的二十大精神，学习习近平总书记在文化传承发展座谈会上讲话，深刻领会习近平文化思想内涵，稳步推进出版强国建设，加快培育出版新质生产力，在政策扶持、内容生产、营销发行、学科建设、出版融合方面均取得重要进展。同时《报告》突出行业智库的属性，抓热点痛点话题，对于未来出版业发展与变革提出“九大趋势”研判。

趋势1：人工智能重塑出版流程，垂类模型优势凸显

伴随新一代人工智能技术与产业发展的不断融合，出版业也即将开启大范围以科技创新为引领、推动科技创新与产业创新深度融合的新质生产力培育热潮。未来AIGC与出版业的融合可能主要围绕以下三种路径进行：一是将人工智能应用到出版生产经营过程中，提升AI技术在编辑、印刷、营销等某一个或多个出版环节的工作效率，促进整个出版产业生产流程的重塑；二是利用开源模型或通用模型的基础优势，通过海量专业化、体系化内容训练，形成某一领域的专业细分模型,提供垂直类的模型服务；三是以专业内容领域的垂类模型为依托，利用AIGC技术对传统出版产品赋能,助力出版业在知识服务、产品营销等领域进行产品创新和业态创新。

趋势2：多个板块平稳增长，教育少儿板块或增长乏力

党的十八大以来，主题出版发展迅速，专业与学术出版因国家重视自主知识体系构建前景稳健，大众出版中女性、老年、心理、科普、科幻类读物市场呈增长态势。相比之下，教育出版受人口出生率、在校生数量和学历结构变化影响大。近10年来，新生儿数量一直呈下降趋势，小学招生及在校生人数的下降使基础教育教材需求减少，高校教材购买方式特殊也致其市场增长乏力。青少年读物市场，尤其是少儿读物，已从高速增长转为低速增长，未来增长堪忧，甚至可能下滑。

趋势3：销售渠道与宣发方式持续创新，公私域流量运营并重

受人口增长放缓影响，出版产品需求增长缓慢，销售渠道加速向线上转移，短视频电商和直播带货崛起，小红书等平台成为图书宣发重要阵地，直播博主影响力增强，但出版机构面临流量成本上升和价格战等问题。同时，私域流量运营受重视，出版机构通过自有平台和社群运营，转化公域流量，增强读者互动与粘性，以团购等方式提升销量，公私域流量运营协同发展成为趋势。

趋势4：情绪需求下大众市场经典书和低价投流书同生并存

新媒体传播变革下，大众出版领域经典书“二次翻红”，因其契合时代“固本培元”需求及读者阅读质量提升后的选择倾向，满足了大众积极的情绪需求。同时，低价投流书在新媒体赋能下崛起，冲击市场产品结构。无论是经典书还是低价投流书都在满足情绪价值方面具有优势，因此，在未来的大众出版市场中，这种经典书与低价投流书并存的局面将会得到更加明显的体现。

趋势5：人口结构变化影响图书需求，传统文化科普类上升

“一老一小”中，人口老龄化带来老年文化服务和阅读需求机遇。“一小”中，2023年新生儿数量降至902万人，幼儿人口减少影响孕产育儿图书需求，未来图书类别结构或变动。同时，传统文化受重视，相关古籍、公版题材创新出版，科普图书因素质教育热潮需求增长，社科和科技领域轻学术作品受关注，随着读者知识结构和阅读水平提升，传统文化、科技和专业普及读物需求将持续增加。

趋势6：文化创意数字技术融合，出版多元产业深度协作

人口红利消失使出版业传统盈利模式遇困，需革新定位，向“出版物+其他文化服务”的二元型新业态转型，加强与文化、旅游、教育等产业融合。在文化产业领域，出版企业凭内容优势，用数字化和新兴技术与文化机构合作，打造多元产品活动；旅游方面，依文旅融合思路，用特色文化资源为游客提供知识服务；教育领域，借在线教育兴起，开发智能学习方案和模拟场景，提供多样教学资源。出版业在融合中担当知识服务供应商，探索新商业模式，持续提供优质内容服务，创造多元价值的重任。

趋势7：图书零售市场进入稳定阶段,内涵式发展将成为主基调

当前图书零售市场很难在短期内产生爆发式增长,市场恢复还需要一定时间, 出版发行机构将在未来一段时期进入“存量竞争”状态。

存量市场的竞争固然激烈，也有助于各家单位进一步修炼内功，业务工作应更加审慎和精细化，将整体工作重心放在提升单品效益、强化内涵式增长方面。面对纷繁复杂的销售渠道和营销通路，出版单位“做得对” 比“做得多”更加重要。

趋势8：少儿出版步入品牌竞争时代，新营销格局将构建品牌新生态

少儿出版已从产品竞争转向品牌竞争，品牌化是高质量发展必然。开卷数据显示少儿出版品牌数量持续增长，2023 年品牌图书在“金品种”码洋占比超40%。在新媒体助力下，多平台营销格局形成，专业少儿社经典品牌保持活力，非专业社及民营机构借势创新突破。未来，品牌化特色发展是趋势，原创和自营渠道强的机构将占优，优质品牌将汇聚更多流量口碑。

趋势9：AI直播进军图书领域，推动电商直播“去真人化”

随着AI技术的新一轮发展，AI数字人主播搭配真人主播的模式将大量出现，推动图书领域电商直播“去真人化”的可能性大大增加。未来，AI直播可能将摆脱单一的直播间场景，凭借AI视频生成技术，实现一次直播、多个场景的不断转换。借助AI技术“复活”已故去的作家、大师，实现跨越时空的交流，进一步丰富直播内容。

中国新闻出版研究院已连续20年持续发布“中国出版蓝皮书”。“中国出版蓝皮书”已成为出版业智库建设重要参考。